LEGO : Bâtir l’avenir de l’expérience client et de l’IA, brique par brique
Ce jeudi 5 juin 2025, lors de ma deuxième journée au TechShow de Francfort, j'ai eu l'opportunité d'assister à une conférence de Sébastien Fabre, Senior Director - Head of Engineering chez LEGO. Sous le titre "Scaling for Impact: How the LEGO Group Built High-Performance Product Teams Ready for AI", il a dévoilé comment le géant du jouet aborde sa transformation numérique et se prépare activement aux défis de l'intelligence artificielle.
Chacun connaît la mission de LEGO : Inspirer et développer les constructeurs de demain. Une mission couronnée de succès, puisque l'entreprise a été désignée, pour la quatrième fois en 2024, comme la plus réputée au monde (et sans doute le plus grand fabricant d'avions et d'hélicoptères au monde, si l'on compte le nombre astronomique d'éléments de ce type produits chaque année) Mais même une entreprise de cette envergure doit constamment assembler de nouvelles stratégies pour l'avenir.
Les fondations de la transformation : les défis identifiés
Avant de construire, il faut un plan. Sébastien Fabre a exposé les problématiques initiales qui ont servi de point de départ :
- Une expérience client parfois fragmentée à travers un portefeuille de 18 gammes de produits qui nécessitaient une meilleure synergie.
- L'impératif d'adapter les canaux de vente B2B, où les attentes clients convergent de plus en plus vers la personnalisation et la réactivité du D2C (Direct-to-Consumer). Une évolution critique, Gartner prévoyant que plus de 60% des interactions commerciales B2B se feront via des canaux numériques d'ici 2025.
- Des défis dans l'exécution en magasin partenaire, où la présentation des produits et la disponibilité ne reflétaient pas toujours les standards et les plans, impactant potentiellement les ventes.
Le plan d'assemblage LEGO pour une nouvelle ère
Face à ces constats, LEGO a mis en place une stratégie structurée :
- Les OKRs (Objectives and Key Results) comme fil conducteur : Un cadre pour aligner les équipes, clarifier les objectifs majeurs et mesurer les progrès de manière tangible.
- Une feuille de route pour la Transformation Numérique : Des étapes claires, de la "Domain Map" à la définition d' "Archetypes", pour orchestrer le changement.
- Des solutions technologiques pour l'excellence en point de vente : Pour optimiser la présence en magasin, LEGO a développé des outils, s'appuyant potentiellement sur l'IA pour la reconnaissance d'images, afin d'analyser et d'améliorer l'agencement des rayons avec un taux de succès impressionnant de 98% dans l'identification des produits.
- Un Manifeste d'Équipe Agile et puissant : Au cœur de la transformation, des équipes responsabilisées qui s'appuient sur les principes du Manifeste Agile. Cela se traduit par :
- Une collaboration ouverte et la valorisation des contributions de chacun.
- Des décisions éclairées par les données, privilégiant l'analyse aux intuitions.
- Un espace pour l'expérimentation, considérant les échecs comme des opportunités d'apprentissage.
- Une culture d'adaptation et de flexibilité ("Adapt and Pivot").
- Et toujours, la devise "Only the Best is Good Enough", qui guide la recherche de standards élevés, notamment pour "LEGO Venus" (probablement une plateforme ou un standard interne).
- Le système de design "klik" : Une initiative pour assurer la cohérence et l'efficacité à travers les différentes interfaces et expériences utilisateurs, garantissant que toutes les pièces du puzzle numérique s'assemblent harmonieusement.
Les résultats visibles de la construction
Quelques mois après le lancement de ces initiatives ("A few months later..."), la présentation a illustré les progrès concrets : une panoplie de nouvelles interfaces et d'applications numériques fonctionnelles, témoignant de l'avancement de cette construction digitale. L'engagement du public n'a pas été oublié, avec des sondages interactifs via Mentimeter, invitant par exemple à deviner quel était l'élément LEGO le plus produit.
En conclusion : Innover, une brique à la fois
La présentation de Sébastien Fabre a démontré que même une marque aussi solidement établie que LEGO embrasse le changement avec méthode et ambition. En s'appuyant sur des cadres stratégiques clairs, une culture d'équipe forte et agile, et une volonté constante d'innover (tout en gardant un œil sur chaque brique en rayon), LEGO continue de construire son avenir, se préparant activement à intégrer les possibilités offertes par l'IA. Une leçon d'adaptabilité et de vision pour toute entreprise cherchant à naviguer dans le paysage technologique actuel.
